• 以美團外賣為例:拆解交易模型及決策權衡問題

    /2020-06-03 17:16:42/

  • 交易模型是一個產品運轉和盈利必須思考的關鍵點。信息時代的產品,角色間的交易不僅限于金錢成本,注意力也是各產品爭奪的目標之一,因此廣義的交易中也包含時間成本、情感成本等。復雜的交易模型中,如何權衡各方的價值利益關系,是一個產品長期生存和可持續發展的關鍵要素。

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    本文將以美團外賣為案例,完成兩個任務:

    1. 拆解下單、配送至退款全流程的交易模型;
    2. 以用戶修改配送地址為例,分析決策權衡問題。

    一、交易模型

    交易模型中,首先要考慮的是產品交易中的多邊角色及其相互關聯的關系,在簡易模型中,可以以點來表現身份角色,用線和箭頭表示指向性關系,一般箭頭的指向就是利益的流向。一個產品,使用者的身份越多,這個模型就越復雜,呈網狀鋪開。

    1. 訂單流轉

    訂單流轉指的是從用戶下單、商家接單、騎手配送到訂單完成的一系列流程。整個過程中,涉及到的關鍵角色有4個,分別為用戶、商家、平臺和騎手,其中美團外賣的騎手又可以區分為美團專送、美團快送、美團跑腿、商家配送四類(前兩者隸屬平臺管理,跑腿屬于第三方服務,商家配送屬于自配送),在這里不加以區分統稱為騎手端。

    訂單流轉的交易模型中,產生金錢交易關系的有用戶-平臺、平臺-商家、商家-騎手,可以用下圖表示:

    2. 取消訂單及退款

    從用戶角度出發,取消訂單可以發生在配送前、配送中和配送完成三個時間段中。其中,訂單未送出前,涉及的角色為用戶-平臺,會發生兩種情況,

    1)用戶在訂單被確認前或確認后的1分鐘內取消訂單,由平臺直接取消訂單;

    2)用戶提交訂單在5分鐘內未被確認,由平臺自動取消訂單。

    訂單配送后,退款流程涉及用戶-商家,相對應的也有兩種退款情況,

    1) 美團專送訂單超過配送時間30分鐘未送達,用戶申請退款,平臺自動同意退款并取消訂單;

    2)用戶申請退款,商家處理退款。

    交易模型如下:

    二、決策權衡

    外賣平臺中,因為用戶、商家、騎手、平臺的多邊關系,常常會產生糾紛矛盾,比如用戶對商家菜品的投訴、騎手對商家出餐慢的投訴,這一類問題因為涉及多方關系,所以判定責任方成為了解決問題的關鍵點。

    外賣場景中,經常會遇到用戶更改目的地的問題,平臺是否可以允許用戶修改目的地、商家或騎手能否拒絕修改目的地呢?關于這個問題的難點,在于訂單所處的不同流程涉及到的角色。

    訂單流轉過程可以區分為用戶已下單商家未接單、商家已接單未配送、騎手已接單未配送、騎手配送中、訂單已送達幾種情況來討論權責方。本部分將從這一例子,反映權責方的判定對平臺產生的影響。

    1. 用戶已下單商家未接單

    用戶下單后,外賣系統會先寄存這個訂單,然后再向商家推送該訂單,有時候會因為店鋪忙碌或系統前缺乏人手,出現訂單無人應答情況。系統在推送不成功的情況下,會每隔1分鐘再次推送訂單,直到滿3次自動取消訂單。

    在該過程中,尚未有商家或騎手進入訂單,涉及的權責方為用戶和平臺。用戶如果想要修改目的地,可以有直接取消訂單重新下單或等待商家接單后再更改目的地兩個選擇。

    重新下單,對推送訂單的系統不會造成任何影響,而用戶理虧,也甘愿為重新下單和等待接單付出額外的時間成本。但用戶在意的是,下單所付出的代金券優惠、紅包、津貼優惠是否能隨取消訂單原路退回繼而在下一單中使用?

    這里需要考慮平臺提供和商家自設的兩種福利,兩種福利是否都該隨訂單取消退回原賬戶?如果退回,用戶付出的就是簡單的時間成本問題;如果不退回,是否會影響用戶對同一商家的下單意愿或是使用替代外賣軟件完成同一商家的下單?

    2. 商家已接單未配送

    用戶下單后,送餐地址和預計送達時間掛鉤,會通過系統傳送到商家,商家確認訂單后,進入外賣制作。這個狀態下,權責方牽扯到了商家。

    從商家角度看,對用戶想要修改地址會有很大的反感,尤其是更改地址后距離變遠的情況下,送達時間會晚于預計,商家會擔心后續的催單、投訴、評價問題。

    此外,商家的態度還取決于其選擇美團配送還是自配送。美團配送情況下,其派單機制會考慮是否順路、距離遠近、送達時間要求等問題,修改地址會同時影響這些因素,繼而指派給這個訂單的騎手也會不一樣,但商家對于派單只是一個接受者的角色。

    但自配送情況下,商家還要對后續配送負責,其不滿程度遠大于美團配送,因為原本接單時,商家就會偏向近距離訂單和順路訂單,修改距離不僅影響本訂單的配送,還會影響到其他訂單的送達時間。

    3. 騎手已接單未配送

    這里討論的僅僅是接入美團系統后的自動下發配送單,用戶無法直接聯系騎手時會通過商家聯系騎手,權責方涉及用戶-商家-騎手三方。

    美團管理的配送下,騎手被動接受訂單,修改目的地對騎手而言,可能造成順路訂單減少的情況,但同等概率的是原地址本來順路訂單就不多的情況,所以修改地址對專送騎手的影響并不大。

    但對于眾包騎手而言,訂單是搶來的,越是距離近和順路訂單越多的訂單,越容易造成哄搶,而遠距離時間成本大的訂單,雖然配送費相對也會提高,但騎手的配送意愿是低的。

    眾包騎手的習慣是在沿路上一路接訂單,在一定時間成本下獲得相對最大收益。修改目的地,眾包騎手的反感程度是遠大于專送騎手的,因為距離改遠的情況下,既定的配送費不會改變,時間成本上升,沿路訂單減少,導致原本可以獲得的最大收益大打折扣。

    4. 騎手配送中

    騎手已在配送中的訂單,相對上一種情況,機會成本的損失要更大。騎手不僅要承擔該訂單花費在路程上的時間損失,還要承擔其他已接順路訂單的時間損失和潛在訂單機會的損失。

    考慮極端情況,用戶修改后的配送地址和原地址是相反的兩個方向,騎手在價值衡量的過程中,是會冒著被投訴的風險放棄這個半路單以保證其他訂單的配送,還是會為免遭投訴在配送時間內達成這一單,提前點擊確認送達?如果該修改訂單的配送費遠超于原順路訂單的費用,騎手是否會放棄原順路訂單?

    從平臺引導來說,如果懲罰機制一味以服務理念為導向,遵循用戶>騎手的原則,是否會導致用戶修改配送地址、騎手棄單或提前點擊確認送達的現象頻發?被投訴的騎手是否要承擔全部責任,進而打擊騎手的積極性?懲罰機制納入人性化的考量,能否讓騎手更快在非過錯方的情況下做出選擇?簡單的套用用戶至上的原則去處理一切利益沖突,不僅會“寵壞”用戶,也不利于培養騎手對平臺的情感依賴。

    5. 訂單已送達

    訂單已送達后,用戶才發現自己的配送地址填錯,這種情況下權責方分別是誰?這里涉及到訂單送達后誰來確認訂單完成的問題。外賣平臺有三種選擇方式,分別是騎手、用戶和平臺確認送達。

    第一,騎手確認送達下,無需用戶再確認是否送對了地址,用戶想要再修改目的地,騎手完全沒有再次配送到修改地址的義務,這樣用戶的不滿程度就很高,用戶體驗差甚至會對訂單退款和投訴騎手

    而訂單是否能再次配送,一方面只能靠騎手無法量化的職業道德支撐,另一方面則看商家是否在意評分、退單率等量化指標,被約束的商家可能會自發承擔這一單的損失重新派單。

    第二,用戶確認送達下,騎手只需把訂單送到指定地址,但用戶需要付出再次確認的成本。從用戶點單流程看,用戶習慣性接到外賣送達電話后,直接進入用餐流程,而非再次進入外賣平臺完成最后一步,于是未確認送達的壓力就轉移到了騎手身上。

    掌握收貨權的用戶想要修改配送地址,完全是處在有利一方,因為訂單未完成騎手就拿不到傭金,騎手不按照用戶要求再次配送,不僅搭上了之前配送的成本,還會遭受平臺的懲罰。

    第三,平臺確認下,有幾種情況,一種是騎手和用戶雙方都確認送達后,平臺在這一匹配后完成確認;另一種是騎手確認送達,用戶在規定時長內雖未點擊確認,由平臺默認為用戶選擇已送達。前者和第二種情況類似,后者則是平臺成為責任方。

    用戶在不知情的情況下被動確認,想要修改地址,找到商家或騎手,雖然兩者要承擔差評風險,但過錯程度遠小于平臺,因此大概率都會用平臺作為擋子彈的,這時平臺就要承擔退單的金錢和名譽損失。

    三、美團外賣策略

    針對不同配送狀態的訂單,用戶如果想要修改配送地址,美團的策略是這樣的:

    (1)對于未接單外賣,支持退單后重新下單。付款時使用的在有效期內的紅包會在24小時內退回。

    會遇到的問題:撤單后立刻重新下單,可能會遇到紅包還沒退回折扣減少的情況,這樣就不能排除用戶從本商家流失或向其他平臺流失的情況。

    (2)對于已接單的外賣,美團外賣建議的處理方法有兩種:

    • 美團配送,支持線上修改配送地址
    • 商家自配,建議聯系商家或騎手溝通

    對于前者,大部分騎手采取的態度是先送達,然后可以對訂單上報異常和申訴。

    會遇到的問題:如果用戶對訂單進行投訴,騎手也會遇到申訴不通過扣的錢無法追回的情況。

    懲罰機制中,用戶投訴時間超過預計送達時間且未收到商品,或實際送達時間超過預計送達,自配商戶需要承擔全額退款責任,也就是說對于后者,商家一般只能自己咽苦水。

    讓騎手體驗不好,會流失騎手,但現在的大環境下,一二線城市的騎手是供遠大于需的,所以騎手流失并不會造成配送端的成本提升,舊的人走了新的人立馬補上了。

    平臺真的缺的是用戶。選擇在哪個平臺下單,在哪個商戶下單,用戶一直都掌握主動權,包括到修改地址,也是商戶和騎手圍著用戶轉。所以可以說商戶、騎手和用戶的三方體驗還沒有達到一個共同滿意的程度,如何協調三者關系一直是平臺優化外賣生態的重要任務之一。

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