• 后浪已來,體驗經濟崛起

    /2020-06-11 14:15:38/

  • 在購物時,健康、精致、個性,“悅己”的情感訴求正在不斷上升。全新消費觀下體驗變得越來越重要,體驗經濟漸漸崛起。

    那么,體驗經濟是什么?和過去的經濟形態有哪些不同?新零售舞臺上的體驗經濟是什么樣子的?它們帶來了什么全新價值?企業要抓住體驗經濟的潮流,要做些什么樣的轉變?

    本文將從深入解析體驗經濟,分析它給企業帶來的影響。

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    一個陽光明媚的周末,幼兒園的揚揚和班里小朋友相約,跟爸爸媽媽們來到南匯草莓園,進行“采草莓”活動。摘完了草莓,小朋友們在隔壁的農家樂品嘗草莓餐。下午小朋友們一起做游戲,個個興高彩烈;揚揚回家時還帶了親手摘的兩筐草莓,一家人度過了一個十分快樂的周末。

    草莓園的草莓50/斤,揚揚家門口的水果店,草莓只要16元/斤。

    買那么貴的草莓值嗎?

    當然值!因為揚揚爸爸買的是“親子、快樂、溫馨“,以及揚揚的成就感滿滿的一天,而不是草莓本身。

    這,就是體驗經濟。

    一、體驗經濟崛起

    1998年哈佛商業評論的《歡迎進入體驗經濟》一文,提出了“體驗經濟”這個概念:

    體驗經濟,是以服務為舞臺,以商品作道具,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,并為商品找到新的生存價值與空間。

    解讀其核心觀點,如果只聚焦在商品和服務自身,將不可避免地陷入同質化的競爭。基于生活和情境打造感官體驗,銷售“感受”,讓顧客在消費中獲得巨大的愉悅感,將有望幫助企業擺脫在品質、價格、服務層面的激烈競爭,獲得全新的利潤增長點和溢價空間,進而成為商業的全新勝負手。

    體驗經濟屬于繼農業、工業、服務之后的第四代經濟形態。它們對比如下:

    這四代經濟類型就像馬斯洛金字塔,從物質層面過渡到精神層面,特點是:

    • 大范圍多代并存,競爭力與經濟價值逐代大幅提升。
    • 某代的供應達到一定飽和度后,在該經濟層面的競爭會陷入成本、效率與價格的搏殺,利潤空間急劇下降;部分競爭者會進入下一層面,開拓價值藍海。
    • 高一代經濟類型,有能力對前一代實現降維打擊,并獲得巨大的溢價空間。

    以一杯咖啡對應的咖啡豆,在四種經濟形態下的價值/價格為例:

    • 作為農產品種植出來后,這些咖啡豆 的價格也許只有幾分錢。
    • 在加工廠完成烘焙,包裝為成品,打上品牌,它對應的售價變為1~3元。
    • 在街邊小店或者類似于瑞幸這類功能性咖啡店,通過店員的標準化咖啡萃取制作服務,變成一杯熱騰騰的現磨咖啡,它的價格上升到5~30元。
    • 在帶給消費者良好體驗的環境下,比如環境優美舒適的咖啡廳、新型書店、旅游景點、商務環境時,它的價格將達到30~100元。

    一杯咖啡(豆)在四種經濟形態下的價值體驗經濟與其它經濟形態相比,有如下特征:

    • 交互性:和農產品、工業品和服務相比,體驗經濟更強調交互性。消費者可以從被動到主動,從吸引到浸入,以不同的方式通過深度互動獲取體驗。比如滑雪、體感游戲、迪士尼樂園,消費者會通過融入其中、深度互動,來感受與創造體驗。
    • 高溢價:如果價值的專注點是商品本身,性價比不可避免會成為關鍵因素,從而大幅削弱利潤空間。而體驗經濟把價值專注從商品本身轉向體驗。比如思南書局的咖啡,代表愜意寧靜;ROSEONLY的鮮花,代表愛情的專一。對體驗的精心塑造,能讓消費者心甘情愿地付出高溢價。
    • 抽象,非標,無法度量:不像商品可以以價格、質量標準等進行準確衡量,體驗難以量化,沒有標準度量單位。它因人而異,通過“感受”來傳遞,以感官印象的方式留在消費者心中。美好的感受,不但可以實現高溢價,也可以打造高度的黏性與留存。

    體驗經濟不是一個全新事物。

    在文娛產業,制造體驗一直都是核心目的。

    比如迪士尼,就是通過經典卡通形象、聲、光、電、水霧、震動和故事,創造和售賣體驗,深入人心。娛樂業如歌舞廳、球館、賭博、洗浴,泛娛樂業如電影、音樂、文學、動漫,也都是以制造和售賣體驗為本。

    同時,體驗經濟在工業產品端也早已產生影響。

    比如蘋果公司,它獲得巨大成功,并不是因為其產品在功能性能上勝出,關鍵也是體驗。

    體驗經濟目前在更大范圍崛起,席卷更多行業,是因為近年來中國物質生產極大豐富,功能性、品牌、價格已經不再是競爭力的核心;商品的情感精神屬性的重要性日益顯著,體驗已經漸漸成為消費者買單和獲取高溢價的原因,同樣也是新零售的核心出發點和訴求。

    因此,將競爭從功能、價格和服務轉向體驗,會成為未來的零售企業重要戰略方向。

    體驗經濟與新零售的關系,更像是橫向和縱向的關系。

    體驗經濟橫向覆蓋了零售、文娛、出行、餐飲、教育、服務等廣闊的與消費者互動的領域。而新零售則在縱向上覆蓋了零售產業鏈,包括前端的人、貨、場再造,后端的智慧供應鏈、大數據體系,以及營銷渠道與方式的再定義;其中消費體驗的締造,是新零售前端的關鍵元素之一,也是與體驗經濟的結合點。

    如果想要更加感性地了解什么是體驗經濟,可以觀賞兩部電影:彼得·威爾的《楚門的世界》、大衛·芬奇的《心理游戲》。

    二、新零售下的體驗經濟,都有哪些物種

    體驗經濟正在零售商業生態中迅速凸顯。在新型超市、新式茶飲、生活禮品店、智能零售終端、新型書店等大量領域,我們都看到了對體驗的精心打造:

    1. 新型超市

    盒馬、超級物種、7 Fresh等倉店一體的新型超市迅速崛起。通過線上線下融合、數字化人貨場、大數據選址與選品、智慧化供應鏈、跨界餐飲等大量全新元素,不但大幅提升了傳統零售的效率,拓寬了零售的場景,也將生活方式融入零售,通過生鮮急速配送解決了白領的痛點。在到店“有溫度的購物“的同時,也滿足了新中產階級對精品、健康、方便的核心訴求。

    順便說下無人店:沒有店員,實踐證明不能帶來體驗改善,甚至有負面影響,所以“無人”不屬于創造體驗。

    體驗關鍵字:健康、優質、精品、快速、溫度……

    2. 新型咖啡館

    Line、同道大叔、阿貍等將萌寵IP和二次元文化融入咖啡,吸引粉絲群體;無印良品咖啡館以高冷簡約綁定咖啡,抓住相同審美的都市人群,創造共鳴;淘咖啡則以炫酷的黑科技驅動體驗,捕獲技術極客,吸引對潮流科技好奇的人們……

    體驗經濟大潮下的咖啡是個萬能載體,可以和萌、冷、暖、酷、知性、感性、激情等大量情感元素產生連接。

    咖啡的口味不再是價值的關鍵,價值升華為借助環境氛圍所塑造的綜合體驗。

    從商品變為體驗接入點,這是對咖啡的重新定義,正是體驗經濟的靈魂所在。

    體驗關鍵字:時尚、精致、愜意、萌、暖、酷……

    3. 新式茶飲

    喜茶、奈雪、樂樂茶等新式茶飲,迎合年輕一代回歸中國傳統文化,卻又渴望自我身份認同的訴求,將代表年輕元素的奶茶與茶文化相結合,通過時尚化和高顏值,創造出全新的快捷時尚新式茶飲,席卷年輕群體。

    與咖啡通過環境和氛圍塑造體驗不同的是:新式茶飲更多是對產品本身的創新,通過名稱、形態、色澤和口感等,來賦予其情感附加值,鏈接精神屬性,創造共鳴,進而締造體驗。

    體驗關鍵字:顏值、年輕與傳統共舞、文化、潮流、快時尚……

    4. 鮮花藝術禮品

    作為美好、悅己、情調、品味的象征,鮮花和藝術禮品是體驗經濟的必然組成部分。

    野獸派、Flower Plus+、ROSEONLY等新型鮮花藝術禮品店,準確踩中了消費升級背后強烈的情感訴求,將品味與時尚作為標簽,走有故事的文藝奢侈品路線,從而通過高度的情感體驗附加值,獲得了遠超傳統鮮花禮品店的驚人溢價空間。

    ROSEONLY更以“一生送一人”的定位,將愛情的專一和忠誠與玫瑰緊密綁定,將鮮花塑造出了鉆石的情感體驗,一束19朵的玫瑰在2000元的價位依然暢銷——這售賣的不再是玫瑰,而是獨特的愛情體驗。

    在大眾鮮花市場,花點時間、愛尚鮮花,以新零售思維顛覆傳統生活服務運營模式,通過供應鏈創新與社交情感管理,將節日禮品鮮花轉型日常生活鮮花,將商品升華為生活方式,同樣為體驗經濟書寫了濃墨重彩的一筆。

    體驗關鍵字:愛、優雅、溫馨、文藝、精致、故事、輕奢、專一……

    5. 智能零售終端

    近年來創新不斷的智能零售終端,一改無人售貨機的傳統形態,成為體驗經濟在新零售大潮中的一道獨特風景。

    下面是其中的一些典型代表:

    • 迷你KTV友唱:重新定義了行業邊界,讓KTV走進了小小的盒子,變成了人們隨時隨地想唱就唱,唱一曲就走的“快樂”銷售機。
    • 天使之橙:讓橙子在消費者的面前,通過自動榨汁工序,在誘人的橙色光芒中,一步步在傳送帶上變為誘人的鮮榨橙汁,帶來了新穎的消費體驗。
    • ICE機摩人:買家可以在這只可愛的胖企鵝上,對8種果醬和8種飲料進行任性搭配,將冰激凌調出幾乎無窮種口味。冰激凌購買附著了娛樂屬性,也極大增強了新鮮感和話題性,甚至可以展開冰激凌“廚藝大賽”。

    體驗關鍵字:好玩、方便、快樂、新鮮感、任性……

    6. 新型實體書店

    最后看一下實體書店在體驗經濟時代的華麗轉身。

    在這個娛樂至死的時代,泛濫的小視頻和直播,過江之鯽般的網紅,無休止的綜藝,汪洋般的快餐文章,一個又一個time killer肆意吞噬著時間,席卷著金錢。

    一切極度豐沛,卻又窒息般匱乏。

    曾幾何時,墨香芬芳的書店伴著厚重的中華文化,慢慢收縮,漸行漸遠。驀然間,它又以全新的姿態回歸——Page One、單向空間、鐘書閣、言幾又、思南書局等數不清的高顏值書店,以藝術氣息、厚重底蘊、精致格局,召喚著讀書傳統的回歸。新型書店的意義不再是售賣圖書,而是融精選書籍、藝術環境、精美茶飲、文藝禮品于一體,為人們提供豐富、文化、寧靜、偷閑的極致體驗。

    體驗關鍵字:文藝、寧靜、厚重、豐富、品味、世外桃源……

    三、轉型體驗經濟,需要改變哪些商業要素

    為了迎合第四代經濟趨勢,企業面向體驗經濟的優化與轉型,可以在如下商業模式要素上,面向體驗進行改造升級,以抓住體驗經濟的大潮。

    體驗經濟轉型要素

    1. 價值主張圍繞著體驗全面升級

    首先是體驗價值的塑造與附著。

    體驗經濟強調設計與塑造體驗,吸引消費者參與,雙向互動

    比如商場、餐廳可以通過增加歌舞表演、游戲抽獎等環節提升體驗;兒童玩具商店可以通過幫娃娃搭配衣服、和娃娃照相、給娃娃做發型等活動,大幅提升顧客到店時間,留下難忘體驗的同時,創造全新盈利增長點。

    其次是營銷導購中價值要素的傳遞,要從泛濫的“吐血打折、全網最低價”升級為突出與強調體驗價值

    雖然便宜也是種體驗,但隨著全新消費者價格敏感度的下降,體驗溢價的日漸升級,價值主張的核心從低價轉向懂你、風格、專業、貼心,是個必然的大趨勢。

    相應地,各種無休止的大促、真真假假的劃線價、泛濫的滿減滿折捆綁銷售、返現和社交利誘,消費者已經漸漸無感甚至反感。減少這些花哨噱頭,給消費者一個精心、真誠打造的購物環境,并提升配送、售后、客服等方面的服務水平,將會是電商體驗提升的一個重要課題。

    2. 大眾品牌淡出舞臺,細分領域個性品牌崛起

    昔日大眾品牌之王寶潔黯然退市,裁員萬人。巨頭隕落對多年來伴著這個品牌成長的人們來說,不啻一聲驚雷。

    環顧四周,定位細分群體的個性化品牌在美妝、服飾、母嬰、家居等大量領域風起云涌,借力線上渠道橫掃市場,風卷殘云般吞噬著大眾品牌的生存空間。少數品牌主宰一個領域,通吃一個年齡段的時代已經漸漸遠去。品牌的適用面越廣,對細分人群的匹配度就越低,體驗也越泛泛。眾多的用戶特征維度(年齡段、消費力、審美、興奮點、偏好……)構成的坐標系,在多維空間中細分出了大量用戶象限。

    體驗經濟下的品牌,必須針對各象限群體的特征和痛點進行精確設計,精準營銷,才能獲得共鳴,把“體驗”植入目標群體的心靈。

    3. 供應鏈扁平化,銷售渠道直接對接生產端與消費端

    生鮮的良好體驗來源于新鮮、綠色和貼近自然。

    在電商的推動下,供應鏈的扁平化程度快速提升,無論是對于工業產品,還是生鮮,意義均十分重大。

    如今物質生產極大豐富的中國,食品安全問題頻出,原生態變得稀缺而寶貴。田間地頭的果蔬、草原牧場的乳制品、大山的蜂蜜與山貨、江河湖海的水產,經過層層渠道,存儲運輸時間漫長,新鮮度和品質大幅下降,價格飆升,體驗也隨之大幅打折。

    因此,通過供應鏈的改造,以及生產端的直播等營銷導購方式,銷售渠道直接連接生產端與消費者。結合區塊鏈等技術的溯源能力,讓源頭的生態對消費者透明可見,渠道變得扁平,商品品質和新鮮度有了可靠保障,不但體驗與信任感大幅提升,消費沖動加強,也會獲得更好的毛利空間。

    4. 個性化定制需求強烈,C2M普及深化,柔性生產成為制造業核心能力

    互聯網的興起打通了消費者到生產廠商的反饋渠道,消費者越來越深度參與到產品的設計環節。

    功能和參數層面的競爭,迅速轉型為體驗和精準性的競爭。參與感和量身定做的能力,成為產品成功的關鍵要素。

    家居家裝行業,定制家居企業占比多年來持續高速增長,并且營收增速和利潤率也大幅跑贏家居行業平均水平,反映了消費需求從性價比、品質、品牌向“適合自己”快速轉型。

    服裝、美妝、母嬰、電子產品等大量行業,類似趨勢同樣顯著。能夠快速反應用戶需求、更加個性化、定位更加細分、精確服務特定人群的產品,就有越快的增長速度和利潤率。

    同樣,昔日橫掃中國市場的洋品牌洋快餐,原是根據西方人的審美或口味所定制,曾帶給中國消費則以強烈的新鮮感和連接發達國家生活方式的想象紐帶。但隨著體驗經濟時代的到來,如果不能根據中國人的審美和口味,做出深度定制和本地化創新,在未來勢必迅速失去市場。

    5. 顧客滿意度和留存率超越銷售指標,成為核心考核指標

    一直以來,銷售業績都是C端企業考核門店績效的第一要素,由此導致了很多營銷方式上的問題,例如洗腦式廣告、死纏爛打式銷售、釣魚式營銷、虛假促銷、虛假承諾、虛假顧客評論、陷阱式裂變紅包等體驗惡劣的做法甚囂塵上,甚至劣幣驅逐良幣,影響全行業。

    隨著信息共享度、去中心化輿論和新型消費觀的迅速發展,技術壟斷、地域性、價格、甚至品牌等因素的作用逐漸減弱,口碑與復購對新零售企業越來越關鍵。

    體驗經濟時代,顧客滿意度和留存率,將超越直接銷售指標,成為贏得未來競爭的第一要素。

    以星巴克為例,其在北美市場崛起的核心愿景是給顧客在家、辦公室以外的舒適安逸的“第三空間”。但在中國,星巴克的實際環境更多是嘈雜、長隊、密集窄小的桌椅,還一座難求。

    也許這背后有提升翻臺率的考慮,但隨著非到店消費方式的發展,以及體驗經濟的強烈呼喚,希望星巴克可以在體驗和翻臺率之間找到新的平衡點,回歸“第三空間”的初心,相信這最終也會在營收上得到回報。

    6. CRM體系和客服體系面向體驗的全面升級

    90年代末興起的CRM,以客戶為中心,通過對顧客資料、特征以及交互信息的記錄與分析,做出面向顧客的營銷策略,指導企業運營,贏得并留住客戶。它在工業與服務經濟時代取得了卓越的成績。

    隨著體驗經濟的到來,CRM在維度和深度上均需要圍繞體驗進行革命性提升。

    例如,把信息收集與分析從表層的顧客資料與購物、溝通記錄,深化為顧客痛點、心理和滿意度分析;服務的核心目標從“需求”上升到“體驗”;策略上把對象從特征顧客群體進一步細分,突出個體與個性,提供有針對性的顧客關系管理與服務。

    以與CRM聯系極為緊密的客服系統為例:

    目前客服溝通時普遍采用標準話術,參考顧客訂單與溝通的歷史記錄,根據顧客類型(VIP/普通、高低頻、老客新客等)進行一定程度的差異化服務;但卻通常做不到針對個體進行反應預測、情緒預判、痛點捕捉,進而采取針對性溝通方案,服務時常不能達到最佳體驗。

    更有甚者,由于服務體系普遍標準化,成本壓力增加,近年來智能機器人客服愈演愈烈。顧客需要等待冗長且層層深入的“按1,按2”的提示語,或者面對寬泛的標準菜單自助式服務,常常得不到需要的信息和支持,體驗極為惡劣。

    部分企業甚至大幅縮減客服團隊,推行僅收費會員可以得到人工服務,普通會員僅能獲得機器人客服這樣的服務降級策略。

    體驗經濟時代,CRM和客服體系應面向體驗全面升級,突出個性化和精準性,把競爭從低層級的服務成本競爭轉向更高層面的體驗競爭,借力迅速發展的大數據、人工智能等技術,讓體驗更上層樓,從而獲得競爭優勢。

    7. 互聯網盈利模式面向體驗經濟的持續創新升級

    互聯網風起云涌的20年,深徹變革著各行各業,盈利模式也不斷創新。隨著體驗經濟的到來,業務不可避免要向更能夠打造感官體驗的線下迅速延伸,原有線上盈利模式將面臨巨大挑戰,面向體驗進行創新升級成為當務之急。

    下面舉兩個例子:

    免費模式:

    在互聯網舞臺上,演化出了多種以免費或低價資源聚合流量,進而通過商家服務、廣告、會員等手段實現流量變現的成功盈利模式。

    隨體驗經濟的大幕拉開,線上對體驗的打造能力先天不足,線上企業大量走向線下。

    如何在地域限制明顯、邊際成本高昂的線下,完成海量流量聚合,從而延續該盈利模式,成為一大難題。

    長尾模式:

    大膽地逆80-20原則,在所有企業聚焦頭部時大膽針對長尾打造盈利模式。

    典型成功案例如谷歌的長尾廣告、亞馬遜的長尾商品,創造了巨大的利潤與銷售。但其之所以能取得成功,也是完全借力于線上的個性化千人千面的展示能力,但這個能力在線下很難實現。那么,定位細分群體的精準體驗打造,如果要追求覆蓋范圍與規模化,將會迎來巨大挑戰。

    對于互聯網企業來說,深入審視自己的盈利模式,尋找在體驗時代的發力點,進而對盈利模式進行創新,將會成為體驗經濟競爭的關鍵要求。

    四、展望

    物質極大豐富的今天,體驗逐漸上升為企業競爭力核心,人們投入到各類體驗消費中,并愿意為美好的感受買單。體驗式消費持續擴大,滲透到生活的各個領域,也成為消費升級的一大核心要素。

    當前的競爭,大多數企業依然在產品功能、性能、價格、服務、成本、效率等方面展開。

    這方面的競爭無疑將長期持續存在,但難度會不斷加大,快速進入紅海和微利時期。體驗經濟的競爭,將會是繼工業經濟戰勝農業經濟,服務經濟(第三產業)戰勝工業經濟(第二產業)之后,更高層面的競爭。它可以幫助企業擺脫成本、價格、效率方面的苦戰,對原有經濟形態產生降維打擊,找到巨大和全新的利潤增長點,并成為新時代商業破局點。

    體驗式業態會在未來的商業環境和新零售中占據主導地位,并持續滲入更多的業態,在整個產業鏈發展中居于核心地位。

    然而,猶如氣球上的針眼,體驗環節中一個點不好,一切都將歸零,因此體驗經濟對企業的要求也極高。

    體驗經濟已來,你準備好了嗎?

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